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工業品牌破局：品牌傳播的20個方法（1）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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20個簡單、有效的品牌推廣方法你可能都熟悉，甚至正在應用某些方法，可是為什么達不到你的預期效果呢？
其關鍵原因在于你沒有真正了解這些推廣方法的本質與正確的用法！
1、企業家品牌
對于工業企業來講，不太適合向消費品那樣聘請形象代言人，通過明星的形象帶動品牌形象的整體提升，并通過代言人原有的影響力帶動產品的銷售。
因此，工業企業塑造企業家品牌，將企業家打造成商界的明星，進而以企業的品牌形象代言的身份出現，不但能夠大大降低品牌推廣成本，還能快速提升品牌知名度和美譽度。
比如，“網絡英雄”張朝陽可謂是企業家明星，搜狐公司的許多新聞曝光不是通過發布會，而是通過張朝陽。為了尋找搜狐手機時尚形象代言人，張朝陽親自掛帥，全國路演，頗具明星做派。2003年4月張朝陽加入了“2003年中國搜狐登山隊”，邁向珠穆朗瑪峰，在7000米珠峰發短信、玩網絡游戲，推廣搜狐的業務。張朝陽的路演、登山看似個人娛樂，實則為企業宣傳。張朝陽的表演吸引了公眾的眼球。
一位民企老板說：企業領導人作為企業成員，對個人形象與企業形象的牽連性應有足夠估計，對于個人與企業組織間的行為邊際要清楚界定，對于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認識。
因此，企業家品牌塑造要注意以下事項：
首先要練內功。在現代信息社會里，企業的發展離不開廣告、運作、策劃等宣傳手段，但企業的根基還是其核心競爭力帶來的利潤。
廣東深圳萬科企業股份有限公司董事長王石說過，我現在所以這么風光，是因為背后有經營業績支持。
其次要重法治。一個成功的企業應該靠制度約束人的行為，要在企業構建出資人、經理人與生產者之間相互制衡、相互約束的機制。
一些企業家熱衷于營造個人在企業里的絕對權威，大事小事都由一人拍板，一旦制度與一把手的說法發生沖突，制度就被甩到一旁。
再次要重市場。在市場競爭中，企業家常常花相當大的精力討好政府，以獲得壟斷性政策或者某些特殊領域的特許經營權。
最后要練外功。這里說的外功就是對外公關、交際、宣傳企業的能力。現代社會是主動宣傳推廣的時代，做企業更加如此。
每一個企業家都應該有一個清晰的媒體定位，對媒體的退避三舍容易讓人聯想到企業有難言之隱，或者有不可告人的內容，會為品牌帶來不利的影響。
2、展示實力
中國工業品行業正在逐漸走向成熟，越來越多的國外企業早已開始搶灘中國市場。
是國內工業企業的競爭強度越來越大，很多采購企業開始關注企業的整體實力，以化解相應的采購風險，因此，對于非一線工業企業而言，展示企業實力，尤其是展示企業某一個方面的實力，成為競爭的需要。
2004年7月，中國電力科學研究院組織部分下屬專業公司參加了由中國電力企業聯合會主辦的“第十屆國際電力設備及技術展覽會”。本次展會是一次高水準、高檔次、大規模的電力行業展會，吸引了來自加拿大、法國、德國、中國及香港特別行政區、瑞士、英國、美國等國家和地區的近300家企業參展，國家電網公司、中國南方電網有限責任公司、中國華能集團公司等行業內大型公司作為支持單位積極參展。
中國電力科學研究院利用這個契機，突出展示了電科院作為國家電網公司全資子公司的新企業形象。同時，隆重推出了新的產品注冊商標，集中展示了該院的高科技產品和技術，充分顯示了該院的綜合科技實力，為中國電力行業品牌形象注入了新鮮活力。
中國廣大的工業品企業必須認清市場競爭的殘酷現實：沒有實力，必定淘汰。企業生存尚且如此，品牌推廣更加需要企業實力的佐證。
對于企業實力而言，在多次針對客戶的焦點訪談、問卷調查中，都證實了這是在采購過程中最關心的要素之一，因此，無論企業真實的實力如何，都要向客戶展現其積極的一面。
這樣講并不是說要非一線工業企業欺騙客戶，而是將企業具有優勢的一面展現給客戶，讓客戶感覺到某一個方面的實力，或者創造某些方面的實力來贏得客戶的認可。
比如，北京電視臺通過精心策劃第二屆中國國際動漫節，展示了實力，塑造了品牌。首先，北京電視臺參展的目的非常明確，就是“展示實力，塑造品牌”。于是，它們在會場搭建了總面積達352平方米的專業特裝展區。展區設計采用全開放形式，風格大氣，視覺醒目，充分體現了北京電視臺的大臺風范。同時突出動畫衛星頻道的個性，在造型、顏色、燈光、音視頻手段、材質等方面運用豐富的動畫元 素及高科技手段，展現了北京電視臺動畫衛星頻道整體設計理念。
在展區內，來自全國的觀眾和業內人士不僅可以通過大屏幕欣賞到動畫衛星頻道的宣傳片和原創動畫，還能參與木偶表演等精彩的互動節目，充分體驗到北京電視臺動畫衛星頻道所奉獻給大家的輕松、幽默、健康和快樂。通過這樣精心的策劃和實施，極大地提高了北京電視臺動畫衛星頻道的品牌知名度和影響力。
3、做好雇主品牌
雇主品牌對內是員工感受并被廣泛傳播的一種情感關系，品牌化的雇主員工關系是一種特殊類型的忠誠和信任關系。
那么，該如何做好雇主品牌呢？
首先在戰略層面，企業需要將人力資源戰略貫穿于企業經營過程的方方面面，旗幟鮮明的強調人力資源，真正將人作為一種資源來經營，并身體力行地去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點。從眾多最佳雇主公司可以看出，真正貫徹“以人為本”的經營理念，對于創建一個雇主品牌極其關鍵。
其次在職能層面，企業在雇主品牌的建設中，人力資源部門的角色和營銷部門是類似的，這就要求企業人力資源工作從后臺走向前臺，從高度的戰略上重視企業在現有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時要接受雇員和社會的監督，并依照這些印象來調整人力資源的管理體系。
再次在員工層面，企業要在員工的心目中樹立良好的形象，需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實際表現。企業可以通過向員工傳達企業的遠景、價值觀等來控制員工的期望，因為員工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業，需要將這些東西軟性處理，在細節上讓員工感覺到歸屬感，增進員工的情感認同。
最后在客戶層面，企業要不遺余力的在行業內樹立最佳雇主的形象，包括行業公益活動的參與度、市場規范的支持力度、消費者的雇主關注度等。
雇主品牌最主要的是一種招攬人才、培養人才的一種策略，但如果能夠與品牌戰略有機的結合起來，也是一種低成本、高效的品牌推廣策略。通過雇主品牌的塑造讓客戶對產品品質、工作效率、技術的專業程度、服務能力等產生聯想，進而增加對整體品牌價值的認知，增加客戶對品牌的信任。
4、服務品牌
服務成就品牌！
品牌的一個非常重要的元素是服務，包括服務質量、服務模式、服務技術和渠道、服務價格、服務文化和服務信譽六大核心基因。簡單的說，進行品牌建設，實現品牌效益依靠的就是服務。
通過建立服務品牌，可以使客戶對企業、品牌的信任度顯著提升。服務品牌是一個非常寬泛、復雜概念，大有文章可做。
服務總體是由兩部分構成：基本服務和附加服務，這是服務品牌的載體。就基本服務而言，對于同業生產廠商來說差別并不大，這些服務內容基本是按國家或行業服務標準來實施的。
而增值服務則是企業超越國家或行業基本服務標準的范疇，或者服務領域拓寬，或者服務期限延長，或者服務態度更加主動等，這才是工業企業服務品牌的核心所在。
比如，方正科技非常注重服務品牌的建設，它在“關愛無限 完美體驗”的服務理念指引下，從1999年開始展開了“全程服務”的操作，通過不同的服務主題演繹著方正品牌的服務理念。2006年的“縱橫中國源于教育”大型教育行業服務回訪活動讓將這一品牌理念得到了升華，這次活動涉及全國30多個地區的高校、中學、小學及教育機構，有近40萬用戶參與此次體驗活動。
5、故事推動品牌騰飛
任何一個國家的人都喜歡聽故事，英國一個離過婚、帶著孩子過低保生活的女子，由于某時刻的一個靈感，讓她成為億萬美元的富翁，她賺取的版稅超過了有史以來所有作家的總收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一個能講故事的人，并且通過講故事也讓自己擁有了千萬以上的收入，他講的就是羅貫中花錢請人出的書——《三國演義》。
所以說故事講得好，品牌就容易推廣。正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個橋梁與紐帶。
世界上絕大部分品牌都有故事，尤其是服裝品牌，幾乎每一個品牌背后都有一個動人的故事，這些故事成就了一個個著名的服裝名牌，沒有故事的服裝品牌都在中國那些貼牌生產的企業里。
可以說，沒有故事就沒有品牌！品牌是企業發展過程中由多個精彩故事構成的。
在中國這個古老的國度里邊，品牌不愁沒有故事講，其關鍵是企業要會講故事。很多企業還沒有領會到故事的真諦，不知道該如何編故事、講故事和傳播故事。
通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業故事，包括質量、管理等方面的故事，告訴人們這個品牌的產品品質好；另一種是企業領袖的故事，傳播他們的思想，與消費者或客戶形成共鳴。當然，企業故事也和企業家相關聯的，只是傳播的內容不一樣。
企業故事主要將內部的一些關懷質量，或者老百姓關心的話題進行傳播，以求形成老百姓對品牌的一種認同。比如海爾在非常困難的時候，砸了76臺不合格的冰箱，就是通過這個故事的傳播，海爾砸出了信譽，砸出了一個強大的品牌。
三一重工同樣有類似的故事在客戶里邊傳播，董事長梁穩根發現一臺泵機不合格的時候，二話沒說將一臺更下線的泵機砸了，并將品牌的核心理念定位在“品質”上，成就了這樣一個世界性品牌。
關于企業家的故事，主要是針對創業的特殊經歷、企業家經營過程中一些比較感人的故事等，還有就是企業的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企業責任”等理念，而且這些理念也正是消費者在生活中所追求的理念，當在自己的身上實現不了的時候，看到牛根生的這個思想，格外親切，自然產品消費也多。
對于企業家的故事，并不是隨便一個故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細的包裝，使品牌故事與品牌內涵緊密聯系起來，最好能夠演繹品牌核心價值。
有了故事這個品牌推廣剛剛完成了一半，還需要企業有目的的推廣這些故事。就想肯德基始終不遺余力的向世界各地傳播“肯德基爺爺”的故事。
當然，在傳播中可以將企業家故事在企業內刊、報紙等力量有計劃、有目的的傳播企業家的故事，以彰顯他的人格魅力。
需要注意的是，企業相關部門要媒體搞好關系，要不斷的向媒體透露企業內部的新消息。通過故事實現客戶對企業信任和認可。
6、廣告
提到廣告沒有人會對它陌生，因為無論你是咿呀學語的嬰兒，還是上了年紀的老人，無論你是工作繁忙的商務認識，還是悠閑的家庭主婦都會在廣告信息中生活。
廣告在影響著人們的生活，改變著人們的關鍵，可以說是企業營銷運作的一個有效武器。但是在工業品領域提到廣告往往被理解為大眾廣告，如電視廣告、報紙廣告等，實際上廣告是一個比較寬泛的概念，不僅是傳統媒體，許多形式都可以稱為是廣告。
對于工業品領域通常有這樣幾種，傳統廣告、行業廣告、視頻宣傳和平面廣告。
（1）傳統廣告
傳統廣告通常是指電視廣告、大眾報紙廣告、戶外廣告、廣播廣告，這些在消費品行業已經司空見慣了，幾乎所有人都認可了它的價值，但是在工業品領域還沒有充分的認識。因此，工業品企業品牌推廣打廣告有效嗎？工業品企業適合做傳統廣告嗎？等這些問題就提上了桌面。
在2006年的央視廣告招標會上，統一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。
這三家堪稱鼎足而立的國內潤滑油企業之間，為爭奪所謂央視標王廣告投放的較量給出了答案：工業品企業品牌推廣廣告這個手段確實有效。
美孚、殼牌、BP等幾個洋品牌在進入中國市場之初，就舉起品牌大旗，直接面對終端消費者通過廣告進行推廣，在僅占中國市場份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤。面對如此局面，作為中國最大的民營潤滑油企業的戰略決策者，統一的CEO李嘉首先提出要瞄準高端市場，打造中國車用潤滑油第一品牌。
他曾經半開玩笑地說：“我要告訴大家，統一是潤滑油，不是方便面。”全面實施品牌戰略之后，統一在“沒有基礎油，百分之八十原料依賴進口，毫無成本優勢”的情況下，2005年高端轎車用潤滑油銷量比前一年增長了超過200%。其中廣告的投入為取得如此大的回報功不可沒。
工業品企業品牌推廣有很多地方是需要向快速消費品行業學習的，廣而告之的手法同樣需要引起工業品企業的重視。
當然，在這個廣告費用以幾倍的速度遞增的時代，許多非一線工業企業做傳統廣告顯然有些困難，因此要學會利用這四大傳統媒體的優勢，設計好成本最低、效果最大化的媒體組合，讓傳統媒體為工業品品牌的推廣起到推波助瀾的作用。